Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Сбор семантики для контекстной рекламы — руководство от Ильи Исерсона». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Если вы думаете, что собрать правильное ядро способен некий сервис или программа, то вы будете разочарованы. Единственный сервис, способный собрать правильную семантику, весит около полутора килограмм и потребляет около 20 ватт мощности. Это мозг.
Это альтернативный способ, который основывается на ключевых признаках продукта:
- Название — курсы английского языка
- Разновидность — деловой / разговорный / базовый / литературный;
- Применение — для бизнеса / для работы / для учебы / для путешествий / для общения;
- Условие — с репетитором / на дому / по скайпу / онлайн;
- Гео (если бизнес локальный, не используем).
Варианты признаков можно искать в тех же источниках. Для перемножения слов есть специальные онлайн-сервисы, так что это не займет много времени. Получаем примерно такие результаты, по которым затем пробиваем частотность в Wordstat:
- Курсы английского языка;
- Курсы делового английского языка;
- Курсы делового английского языка для работы;
- Курсы делового английского языка для работы по скайпу;
Первым делом мы готовим черновую структуру сайта, которую в дальнейшем будем расширять на основании собранной семантики и анализа конкурентов.
Если сайт в разработке:
- просим описать в брифе особенности бизнеса;
- просим отправить выгрузку товаров в табличном формате (.xls или Google Таблицы).
После получения брифа и выгрузки товаров мы изучаем полученные данные и готовим черновую структуру сайта с учетом служебных страниц: «О нас», «Контакты», «Доставка и оплата», «Вопросы и ответы».
Если сайт готов:
- переносим текущую структуру сайта в рабочий документ (Google Таблицы);
- изучаем продукцию сайта, создаем дополнительные категории, подкатегории и фильтры на основе названий товаров.
В чем проблема семантических ядер
На мой взгляд, многие слишком закапываются в сбор семантического ядра, набирают лишних запросов и потом не знают, что с ними делать.
Расскажу, как выглядит ситуация на готовом сайте. Вот вы сделали сайт и наполнили его согласно вашему семантическому ядру. Смотрим статистику в Яндекс Вебмастере и Google Search Console и оказывается, что большая часть запросов, по которым идут показы сайта и переходы, не совсем та, которую вы собирали.
Кроме того, что вы собрали, там могут быть тысячи и десятки тысяч вариантов ваших запросов в разных формах. Даже если вы не нашли все варианты запросов, не переживайте, поисковик разберется каким еще запросам она отвечает.
На этапе сбора семантического ядра нам самое главное собрать темы и интенты.
Как не допустить ошибок при сборе семантического ядра
Качество семантического ядра напрямую влияет на продажи сайта. Разберем все популярные ошибки при сборе семантики для сайта, которые негативно влияют на трафик и продажи.
| Ошибочное мнение клиентов | Мнение эксперта |
| «Мне не нужны низкоконкурентные ключи»
Большой вклад в ранжирование сайта вносят внешние ссылки. Линкбилдинг с использованием НЧ-запросов стоит недорого, однако по мнению маркетологов, не обладает достаточным конверсионным эффектом. |
Продвижение по низкочастотным ключам позволяет получить органичный трафик даже в высококонкурентных тематиках. Выйти в топ-выдачи НЧ-запросов гораздо проще, чем при использовании перегретых ключевых слов, при этом есть шанс получить сразу подогретых клиентов — тех, кто уже ищет и готов купить конкретный товар. Именно поэтому конверсия по НЧ запросам сильно выше чем по ВЧ. |
| «Под каждый запрос требуется своя страница»
Каждая ключевая фраза должна приносить профит веб-сайту — для этого требуется оптимизация одной страницы под отдельный запрос. |
Для корректного ранжирования семантика должна пройти кластеризацию, что позволит объединить схожие по задачам, потребностям ключи в одну группу. Пример: “Купить наушники” и “Заказать наушники” — разные ключи, по которым должна продвигаться одна страница. |
| «Нужно больше ключевых слов для обхода конкурентов»
Конкуренты тратят тонну средств на анализ и аудит, и выходят в ТОП. Составление ядра по их примеру позволит сэкономить личный бюджет и сразу выйти в топ-выдачи, избежав собственных ошибок. |
Молодым сайтам нет смысла постоянно мониторить конкурентов для корректировки семантики. Анализ конкурентов необходим для понимания вектора развития семантического ядра, а также при дефиците идей для контент-плана. |
| «Семантическое ядро можно собрать автоматически»
Зачем платить seo-специалисту или собирать семантику самому, если есть профильные сервисы? Можно же купить лицензию на Key Collector и получить семантику под ключ. |
Профильный софт позволяет оптимизировать ручной труд и упростить сложные задачи — сбор ключевых слов, парсинг конкурентов, сегментирование запросов. Однако для корректного составления семантического ядра требуется вручную составить костяк семантики и провести чистку от мусорных вхождений. |
| «Мне не нужны высокочастотные запросы»
Продвижение в SEO и PPC по ВЧ-запросов обходиться довольно дорого, при этом не позволяет выйти в топ молодым сайтам из-за небольшого траст-фактора — здесь уже сказываются слабые коммерческие и поведенческие факторы. |
Высокочастотные запросы необходимы в семантике сайта для корректной разработки структуры и контента плана. В начале продвижения данные запросы не являются основным приоритетом, однако, в дальнейшем при комплексном подходе к продвижению и проработки всего запросного индекса сайт может занять почетное место в ТОП-10 по ВЧ-запросам. |
Создание СЯ — один из важнейших этапов разработки и оптимизации веб-ресурса. Без него, сайт — тоже самое, что и машина без колес. Сайт без СЯ обречен на провал, так как не учитывает реальные запросы пользователей в поисковой выдаче и игнорирует алгоритмы ранжирования поисковиков.
В процессе составления сем-ядер очень важно:
- а) подобрать правильно маркерные запросы, т.к. от них будет зависеть структура и охват семантических ядер;
- б) парсить семантику с применением стоп-слов — если нецелевые запросы-пустышки попадут в СЯ, это приведет к отсутствию трафика;
- в) грамотно распределить ключи по страницам сайта — придерживаться полученной в кластеризации структуры, не размещать на одной странице несколько кластеров, не размещать коммерческие и инфомационные ключи вместе.
Какими бывают поисковые запросы?
Классификация ключевых слов основана на нескольких признаках.
По частотности ключи делят на:
-
ВЧ — высокочастотные (больше 1000 запросов в месяц);
-
СЧ — среднечастотные (100-1000);
-
НЧ — низкочастотные (меньше 100).
Распределение поисковых запросов по частоте употребления в Яндексе: 92% из них — встречаются менее 10 раз в день.
Доля уникальных (неповторяющихся) запросов в течение дня — от 40% до 60% в зависимости от региона.
Это условные и очень приблизительные цифры. В каждой нише свои диапазоны НЧ, СЧ и ВЧ. В некоторых узконишевых тематиках даже запрос с частотой «100» можно отнести к высокочастотным.
По типу интента ключевые слова делят на:
-
Информационные. Пользователь ищет какие-то сведения. Примеры: «как постирать плед», «как выбрать свадебный букет».
-
Коммерческие (транзакционные). Пользователь ищет товар или услугу. Он уже готов сделать заказ или купить товар. Примеры: «купить шерстяной плед», «заказать букет на свадьбу», «интернет-магазин кондиционеров Москва», «цены на клининг квартир».
-
Навигационные. Пользователи хотят найти конкретный сайт, компанию. Примеры: «Связной», «Госуслуги», «официальный сайт Кремля».
-
Общие (нечеткие). Пользователь не уточняет свое намерение. Примеры: «планировка кухни», «двери» (непонятно, пользователь хочет разобраться в видах дверей или готов сделать заказ).
Некоторые специалисты выделяют в отдельный класс витальные (брендовые) запросы. Они содержат только название бренда. Примеры: «Мерседес», «Apple», «Шанель».
По географической привязке ключевые фразы делят на:
-
Геозависимые. Поисковые системы привязывают их конкретному региону или городу. В каждом городе по этому запросу формируется своя выдача. Примеры: «доставка продуктов», «расписание кинотеатров».
-
Геонезависимые. Примеры: «как приготовить пиццу», «о чем фильм Остров проклятых». Такие фразы как «снять квартиру в Москве», «лучшие рестораны Санкт-Петербурга» тоже геонезависимые, поскольку выдача по ним одинаковая во всех регионах.
Какими бывают поисковые запросы?
Остановимся на основных классификациях запросов, без которых не обойтись при составлении семантики.
Самая главная характеристика — это конкретность формулировки запроса, то есть запрос общий (нечёткий) или чёткий. Сравните: «купить смартфон xiaomi» и «москва аренда». Первый запрос обозначает желание пользователя приобрести смартфон определённого бренда, а во втором не ясно, что нужно арендовать: квартиру, офис, гараж или что-то другое.
Второй важный фактор — геозависимость. Поисковая система старается сразу понять, насколько удовлетворение запроса пользователя зависит от его локации. Сравним: «аренда велосипеда на сутки» и «заказать чехол из китая». В первом случае поисковой системе важно показать региональные бизнесы. Во втором случае локация не так важна.
Третий фактор — тип запроса. Запросы бывают информационными («как собрать семантическое ядро»), транзакционными («заказать seo-продвижение»), навигационными («сайт про seo и маркетинг seoforge») и брендовыми («поисковая оптимизация от seoforge»). Важность типа запросов сложно переоценить: не стоит ждать высокой конверсии от информационных запросов и большого поискового объёма от брендовых, только если вы не Кока-Кола или Адидас.
Четвёртый фактор — частотность запроса, то есть как часто пользователи ищут что-то по этому запросу. Запросы бывают высоко-, средне- и низкочастотными. В каждой нише степень частотности определяется общим спросом. Получается, что в сфере покупки чехлов для телефона запрос будет низкочастотным, если его ищут меньше 1 000 раз в месяц, а в сфере продажи станков 1 000 показов — это уже высокая частотность. Всё относительно в этом мире, но если брать общую температуру по больнице, то получается следующее:
- 1 000–10 000 — среднечастотные,
- >10 000 — высокочастотные.
Шаг 1. Собираем базовые ключевые слова
Базовые ключевые фразы — это все слова, которые в первую очередь ассоциируются с конкретно вашим продуктом. На первом этапе все эти слова нужно просто записать в Excel-таблицу. Это и будет начальный вариант семантического ядра.
Откуда их можно взять?
-
Из собственной головы. Выписываем слова, которые на ваш взгляд характеризуют товар или услугу. Можно ответить себе на вопрос: по каким словам или фразам потенциальные клиенты могут искать этот сайт в интернете?
-
С сайта компании. Открываем его и выписываем подходящие фразы, которые вы ещё не добавили в таблицу.
-
Из брифа заказчика. Там могут быть какие-то специфичные фразы, которые вы, как непрофессионал в сфере, можете не знать.
Деление запросов по относительной частотности в месяц
Высокочастотные. Их нужно вписывать в метатеги каждой страницы сайта вообще, и использовать для общего продвижения сайта. Конкурировать по ВЧ-запросам крайне сложно, проще просто быть «в тренде» — это бесплатно. В любом случае включайте их в ядро.
Среднечастотные. Это те же высокочастотные, но сформулированные чуть точнее. По ним идёт не такая жёсткая конкуренция в блоке контекстной рекламе, как с ВЧ, поэтому их уже можно использовать для продвижения за деньги, если позволяет бюджет. Такие запросы уже могут приводить целевой трафик вам на сайт.
Низкочастотные. Рабочая лошадка продвижения. Именно НЧ-запросы дают основную долю трафика при грамотной настройке. По ним можно свободно давать рекламу, оптимизировать под них страницы сайта или даже делать новые, если без этого не обойтись. Хорошее СЯ примерно на 3/4 состоит из таких запросов и постоянно расширяется за счёт них.
Сверхнизкочастотные. Самые редкие, но самые конкретные запросы, например «купить телефон ночью в Твери в кредит». С ними редко кто работает при составлении, поэтому конкуренции практически нет. У них есть минус — их действительно очень редко спрашивают, а времени они занимают столько же, как и остальные. Поэтому ими есть смысл заниматься, когда вся основная работа уже сделана.
Используйте все программы автоматизации, до которых сможете дотянуться. Это здорово экономит время на построения ядра.
Не собирайте на одной странице информационные и транзакционные запросы.
Чем больше НЧ-запросов в текстах — тем лучше. Но не увлекайтесь, не превращайте текст на сайте в нечто, понятное только роботом. Помните, что живые люди тоже вас будут читать.
Делаете периодически чистку и обновление ядра. Следите за тем, чтобы информация в семантическом ядре была всегда актуальной и отражала текущее положение. Иначе вы будете тратить деньги на то, что не сможете в итоге дать своим клиентам.
Помните о пользе. В погоне за поисковым трафиком не забывайте, что люди приходят из разных источников, а остаются там, где интересно. Если у вас всё время актуальное ядро и при этом текст на страницах написан человеческим, понятным и интересным языком — вы всё делаете правильно.
Напоследок — ещё раз сам алгоритм построения ядра:
1. находим все ключевые слова и фразы
2. чистим их от мусорных запросов
3. группируем запросы по смыслу и сопоставляем со страницами сайта.
Что может случиться, если вы соберете семантику некорректно?
Если вы хотите, чтобы семантическое ядро действительно приносило пользу, нужно подобрать подходящие запросы, грамотно их отфильтровать и умело использовать. Если вы на каком-то этапе допустите оплошность, это будет чревато неприятными последствиями:
- Собирая семантику, вы упустили много действительно важных ключей? Тогда ждите, что часть трафика уйдёт к вашим конкурентам. Как и потенциальные клиенты с потенциальной прибылью.
- Ещё одна распространённая проблема – в результатах выдачи появляются не те страницы, что оптимизированы под конкретный запрос, а совсем другие.
- Если не собрать семантической ядро правильно, разные страницы сайта будут конкурировать друг с другой по одному и тому же запросу, мешая эффективному продвижению.
Разные подходы к созданию СЯ
Сбор семантического ядра предполагает выполнение комплекса действий. Приходится анализировать тематику и структуру ресурса, привлекать специальные сервисы, пользоваться программами, часто работать и вручную. Чёткой инструкции здесь нет. Это как рецепт борща – у каждой хозяйки он свой, хотя ингредиенты известны всем. Но всё же удается вычленить два основных подхода к формированию семантического ядра.
- Первый основывается на том, чтобы сначала собрать максимальное количество запросов, а потом приступать к их отсеиванию;
- Второй, по сути, противоположный: сразу искать максимально точные ключевые слова и фразы и постепенно наращивать базу.
Что нужно учесть при сборе запросов?
В первую очередь стоит определить основные запросы. Тут всё просто: постарайтесь встать на место вашей ЦА и представить, как вы, будучи потенциальным клиентом компании, искали бы в интернете нужный товар или услугу. Какие бы запросы вбивали в поисковую строку? Рассмотрите не только очевидные варианты слов и фраз, но и их синонимы, словоформы, аббревиатуры, сленговые и разговорные слова, употребляемые в конкретной бизнес-среде, английскую транслитерацию.
Вам нужно отыскать все фразы, связанные с высокочастотными ключами. А уже затем подключать поиск запросов с уточняющими словами. Что они могут собой представлять?
- Название бренда или компании;
- Название товаров или услуг;
- Уточнение технических характеристик товара или описание модели;
- Слова коммерческого характера, вроде «купить», «цена», «заказать», «стоимость» и пр.