Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Что представляет собой маркетинговая стратегия». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Структура стратегии иными словами называется маркетинговым комплексом или маркетинг-миксом. Это база, концепция с описанием главных элементов и мероприятий, влияющих на рынок и процессы продвижения продукции.
-
Маркетинговая стратегия — это план развития бизнеса, который охватывает все факторы, приводящие к увеличению прибыли. В ней указывают векторы развития компании и ресурсы, необходимые для реализации поставленных целей.
-
В маркетинговой стратегии предприятия должна быть измеримая и понятная цель, описание ассортиментной матрицы, позиционирование бизнеса и маркетинговый план.
-
Для разработки стратегии необходимо изучить бизнес и рыночную нишу с помощью SWOT-анализа, поставить реалистичную цель, разработать план маркетинговых мероприятий и следовать ему, при необходимости вносить корректировки.
Структура маркетинговой стратегии
Элементов маркетингового комплекса может быть много. Но классической считается описанная Эдмундом Маккарти модель «4P». Согласно ей, в структуре стратегии выделяется четыре основных элемента:
- Продукт. Именно он считается главным аспектом и должен максимально удовлетворять потребности покупателей, чтобы успешно продаваться. Товарная политика, направленная на продвижение продукции, включает разнообразные инструменты: разработку, повышение и контроль качества, создание привлекательной упаковки, дизайн (оформление), совершенствование ассортимента, товарный знак, постпродажное и гарантийное обслуживание.
- Цена. От ценовой политики зависят финансовая привлекательность товаров для потребителей и прибыль компании. В неё входят способ ценообразования, стоимость доставки и других дополнительных опций, система скидок, доступные потребителям бонусы, возможность рассрочки или кредитования. Чтобы установить лучшую стоимость, нужно изучить ценовую политику конкурентов, а также узнать, сколько покупатели готовы платить за товар (сделать это можно с помощью опроса).
- Сбыт. Он охватывает точки продаж и всё, что связано с распространением продуктов, их движением от места производства до потребителей. Используемые инструменты: выяснение наиболее эффективных каналов сбыта, создание филиальной или торговой сети, обучение менеджеров по продажам и продавцов, логистика, организация хранения, выбор подходящих способов доставки.
- Продвижение. Под ним понимается информирование представителей целевой аудитории и уже имеющихся покупателей о характеристиках продуктов. Сюда же относятся стимулирование спроса и увеличение лояльности клиентов. К работающим инструментам продвижения причисляют различные методы выстраивания коммуникаций с потребителями: брендинг, личные продажи, рекламные кампании, проведение акций и других мероприятий, прямой маркетинг.
Уровни стратегии маркетинга
Разработка и реализация любой маркетинговой стратегии осуществляются на нескольких уровнях:
- Корпоративный. Это определение наиболее прибыльных и приоритетных направлений деятельности с учётом глобальных целей фирмы, её миссии. Данный уровень имеет долгий срок – обычно от 3-5 лет.
- Бизнес-единицы. Под ними понимаются разработки конкурентных стратегий по каждому из направлений деятельности организации.
- Продуктовый уровень, он же операционный. Это то, как продукция позиционируется на рынке. Товары в рамках плана маркетинга могут группироваться, продвигаться комплексно или параллельно.
- Маркетинговые коммуникации. Это то, как уровни взаимодействуют и влияют друг на друга. Например, чтобы увеличить объёмы продаж, нужно повысить охваты в социальных сетях, искать новые источники трафика и упростить интерфейс сайта интернет-магазина.
Полезный чек-лист по внедрению маркетинговой стратегии
Проверьте, все ли вы сделали, чтобы маркетинговая стратегия бизнеса была эффективной. Если на какие-то вопросы вы не можете ответить положительно, присмотритесь: скорее всего, это и есть «точки роста» вашего маркетингового потенциала.
- Вы точно знаете маркетинговую цель: она измерима, не допускает двойного трактования, имеет срок достижения и не отрывается от реальности.
- Вы понимаете, на чем сделан стратегический акцент: выход на новые рынки, увеличение количества клиентов, переработку товарной матрицы или снижение себестоимости продукции.
- Вы провели анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории и потенциала собственной компании.
- Позиционирование компании определено на основе данных предварительного анализа.
- Есть четкая ценовая политика: вы знаете, сколько стоит ваш товар, почему цена именно такая и как она соотносится с позиционированием компании на рынке.
- Вы не копируете стратегию успешных конкурентов, но берете их удачные наработки и творчески перерабатываете на пользу своему бизнесу.
- Вы не пропускаете этап контроля и регулярно проводите инвентаризацию успехов в продвижении, убирая неэффективные инструменты или продукты и заменяя их более эффективными и перспективными.
Разновидности маркетинговой стратегии
Классификация стратегий маркетинга осуществляется по ряду критериев, связанных с развитием бизнеса:
- Интегрированный рост. Предполагает вертикальное развитие фирмы, то есть расширение не рынков ее сбыта, а структуры. В рамках такой стратегии организация выпускает новые виды продукции, открывает филиалы, развивает партнерские и дилерские отношения.
- Концентрированный рост. Предусматривает подстройку рынка под новинки либо модернизацию услуг под параметры ниши. Чаще всего стратегия работает в сторону увеличения зоны влияния какого-то одного продукта и конкурентной борьбы.
- Диверсифицированный рост. Используется в случаях, когда у компании нет ресурсов для продвижения. Здесь основной акцент делается на расширение существующего ассортимента, производство новых либо имеющихся, но видоизмененных товаров.
Помимо критерия развития, маркетинговая стратегия может классифицироваться исходя из ориентированности на рынок. К примеру, предприятие может уделять повышенное внимание производству одного продукта или, напротив, заниматься выпуском сразу нескольких групп товара. Некоторые фирмы способны охватить сразу весь рынок либо предоставить клиентам большой выбор продукции в разных сегментах.
Оценка эффективности маркетинговой стратегии
Оценка эффективности маркетинговой стратегии включает анализ различных показателей и метрик, которые отражают результаты и достижения компании в сфере маркетинга. Вот несколько ключевых показателей, которые можно использовать для оценки эффективности маркетинговой стратегии:
- Сбыт продукции: позволяет оценить, насколько успешно маркетинговая стратегия привлекает и удерживает клиентов.
- Соотношение объема заказов к полученному доходу: более высокое соотношение может указывать на эффективное управление процессом продаж и клиентским опытом.
- Удовлетворенность основной группы покупателей: позволяет оценить, насколько успешно маркетинговая стратегия удовлетворяет потребности и ожидания клиентов.
- Доли рынка: рост доли рынка может свидетельствовать о успешности маркетинговых усилий и конкурентоспособности компании.
- Расходы и прибыль: сравнение затрат на маркетинг с полученной прибылью позволяет определить эффективность использования ресурсов и рентабельность маркетинговых усилий.
Что понимается под маркетинговой политикой
Маркетинговая политика тесно связана с определением состава, элементов и целей рынка. С учетом этих характеристик выделяются основные направления и формируются базовые программы, связанные с продвижением производимой продукции. Управление маркетингом, в свою очередь, подразумевает разработку маркетинговой политики с ее последующей реализацией.
Маркетинговая политика фирмы призвана обеспечить эффективность мероприятий по продвижению продукта. В каждом случае она будет иметь свои особенности в зависимости от организации маркетинга, а также долгосрочных целей компании. Данная политика включает:
- корпоративные и маркетинговые цели;
- маркетинговую стратегию;
- основные элементы маркетинга.
Составляющими маркетинговой политики являются:
- товарная политика;
- ценообразование;
- сбыт;
- логистика;
- продвижение;
- информирование.
Выделяют три разновидности маркетинговой политики в зависимости от того, в каком секторе находится предприятие:
- атакующая;
- оборонительная;
- отступающая.
Среди основных целей этой политики можно назвать увеличение объема продаж, обеспечение максимальной прибыли и завоевание лидерских позиций на рынке.
Виды маркетинговых стратегий
Маркетинговые стратегии предприятий можно дифференцировать по разным признакам. В наиболее популярной классификации выделяются следующие разновидности:
- Концентрированного роста, связанная с изменениями в сфере сбыта или производства. В рамках этой стратегии развития компания борется с конкурентами, чтобы расширить свое присутствие на рынке, ищет новые рынки сбыта либо же делает ставку на усовершенствование своей продукции.
- Интегрированного роста, направленная на расширение предприятия путем производства новых товаров или услуг. Важным здесь представляется контроль за филиалами, поставщиками и дилерами, а также поиск возможностей влияния на конечных потребителей.
- Диверсифицированного роста, которая предполагает запуск нового продукта за счет имеющихся ресурсов. Новинка может быть как улучшенной версией имеющегося товара, так и чем-то совершенно новым. Данная стратегия часто используется в ситуациях, когда текущие условия не позволяют организации активно развиваться с определенным продуктом.
- Сокращения, позволяющая повысить эффективность компании после длительного периода развития. Речь может идти об изменении структуры организации, в частности о закрытии некоторых отделов. Другой вариант — полная ликвидация бизнеса, то есть постепенное сведение деятельности к нулю с извлечением максимальной выгоды.
Еще одна классификация основывается на том, работает предприятие на весь рынок или только на определенные сегменты. Здесь можно выделить три разновидности стратегий:
- Массового, или недифференцированного маркетинга. В данном случае предприятие ориентируется на весь рынок без учета возможных различий в покупательском спросе. При этом необходимо максимально снизить стоимость производства, чтобы продукция была конкурентоспособной.
- Дифференцированного маркетинга. При выборе этой стратегии фирма взаимодействует сразу с несколькими сегментами, но для каждого из них разрабатывается особый товар. Продукты для разных сегментов различаются по цене, качеству, внешнему виду и другим характеристикам.
- Концентрированного маркетинга. Здесь все усилия предприятия направляются лишь на один сегмент, что позволяет учесть все потребности и пожелания выбранной аудитории. Основным конкурентным преимуществом товара в данном случае является его уникальность. Данная стратегия позволяет организациям добиться успеха при ограниченном объеме ресурсов.
Кроме того, маркетинговые стратегии можно разделить на группы в зависимости от того, какие средства маркетинга используются наиболее активно:
- товарная;
- ценовая;
- фирменная;
- рекламная.
Чем отличается маркетинговая стратегия от маркетингового плана
Маркетинговый план — часть маркетинговой стратегии. Это план, которому компания должна четко следовать.
Покажем на бытовом примере. У человека заболел зуб. Он прочитал в интернете, почему может болеть зуб, изучил истории болезней других людей и как они их лечили. Теперь нужно принять решение, стоит ли жить с этой болью, ждать, пока пройдет само, или лечиться. Он выбирает лечение. Изучение проблемы и решение, в каком направлении двигаться, — это и есть маркетинговая стратегия компании.
Когда ясно, что делать с «зубной болью», нужно построить маркетинговый план:
- найти подходящих стоматологов в городе,
- выбрать комфортную цену за услуги,
- записаться на удобную дату,
- ходить на процедуры, пока зуб не будет здоров.
Чтобы вылечить зуб, ходить к стоматологу придется не раз и не два. Также и с маркетинговым планом — компания должна выполнять все прописанные в нем действия, пока не достигнет целевых показателей.
Ситуации, когда маркетинговая стратегия просто необходима
Маркетинговая стратегия организации является важной составляющей комплексного подхода к производству и продаже товаров. Чем слаженнее происходят все операционные действия, тем легче предсказать результаты маркетинга. Этот фактор важен, как для небольшого стартапа, так и для крупной корпорации. Отличия могут быть лишь в размере инвестиций.
В случае, когда в штате предприятия задействовано до 10 сотрудников, нет нужды формировать стратегию. Можно обойтись и маркетинговым планом, разработка которого требует меньших затрат.
Кто нуждается в маркетинговой стратегии? Все, кто занимается бизнесом, но особенно структуры, которые имеют признаки, описанные ниже. Рассмотрим несколько моментов, которые определяют острую потребность в создании такого документа:
-
предприятие только планирует заявить о себе на рынке;
-
организация собирается расширяться или выходить на новые рынки;
-
у компании отсутствуют маркетинговые цели, или они обозначены недостаточно четко;
-
фирма меняет стиль, поэтому необходима корректировка маркетинговой стратегии;
-
наблюдается стагнация бизнеса.
Разработка маркетинговой стратегии компании на разных жизненных циклах товара
В стратегическом управлении очень важен учет жизненного цикла товара, а также сам товар. При разработке маркетинговой стратегии развития компании должен учитываться этап, переживаемый товаром в данное время.
Жизненный цикл товара – это время, которое он находится на рынке (с момента вывода продукта на рынок и до исчезновения с него).
Этапы жизненного цикла товаров специалистами выделяются разные. Однако можно выделить 4 основных, которые являются общими:
-
Стадия зарождения
Продукт только выводится на рынок, у него нет конкретных характеристик, насыщенность рынка низкая, поэтому конкуренция невысокая либо вовсе отсутствует.
На этом этапе стоимость товара высокая, так как производитель стремится быстрее окупить свои вложения.
Избежать больших расходов на стимулирование сбыта, совершенствование продукта на этом этапе невозможно. Зачастую компания несет убытки, а продажи растут медленно, поскольку рынок освоен еще в недостаточной степени.
Каков маркетинг этого этапа? Компания должна:
-
изучить существующий на данный момент спрос;
-
адаптировать к нему свой продукт;
-
рассказать потребителям о преимуществах продукта;
-
организовать системы сбыта и продвижения.
Стратегия компании в области маркетинга на стадии зарождения направлена на достижение главной цели – завоевать рынок.
На этом этапе руководство решает, каким должно быть стратегическое поведение. Есть две основные его модели: «снятие сливок» и проникновение. Выбор в пользу той или другой зависит от уровня цены на продукцию и величины расходов на стимулирование сбыта.
-
-
Стадия роста
На этом этапе растут объемы продаж, заканчивается формирование спроса на товар, конкуренция усиливается, а продукт подвергся совершенствованию, прошла его адаптация под имеющийся спрос. Прибыль компании наиболее высока на завершающем этапе стадии роста.
Задача маркетинга на второй стадии жизненного цикла товара:
-
развивать бренд;
-
дифференцировать товар, чтобы завоевать разные сегменты рынка;
-
искать каналы распределения с большей эффективностью;
-
изменить характер рекламы с информационного на стимулирующее;
-
снизить стоимость товара, запустить постгарантийный сервис и другие дополнительные услуги.
При разработке маркетинговой стратегии следует последовательно пройти основные этапы:
-
Провести исследование рынка
Для начала необходимо установить границы рынка и занимаемую компанией долю на этом рынке. Дальнейшее исследование направлено на оценку объема рынка и активность его развития в ближайшем будущем. Следует установить и проанализировать главных конкурентов, экономическое окружение. Деятельность компании во многом зависит от ряда факторов:
- макроэкономических;
- политических;
- технологических;
- социальных;
- международных.
-
Оценить текущее состояние компании
Этап предполагает оценку и анализ следующих критериев:
- экономических показателей;
- производственных мощностей;
- эффективности маркетинга;
- портфелей;
- проведение SWOT-анализа.
Построение маркетинговой стратегии невозможно также без прогнозирования.
-
Проанализировать деятельность конкурентов
Основная цель, преследуемая на данном этапе построения стратегии, заключается в выявлении слабых сторон конкурентов, позволяющих обойти их на рынке.
В ходе анализа необходимо выполнить ряд действий, заключающихся в:
- поиске конкурентов;
- выяснении стратегии их работы;
- вычислении преследуемых ими целей;
- определении сильных и слабых сторон компаний-конкурентов;
- выявлении компаний, с которыми следует вступить в борьбу за рынок, а также фирм, которые возможно игнорировать;
- оценке вероятной реакции.
Все люди делятся на два типа: тех, кто считает пять сил Портера, SWOT-анализ и прочие пустой тратой времени, и те, кто придерживается иного мнения. Я принадлежу ко второй группе, считая, что генерализация и анализ с высоты птичьего полета – необходимый этап подготовки стратегии.
Да, чего-то вы не заметите, о чем-то не подумаете, но эти упражнения помогут вам упорядочить ваши знания о рынке, с пониманием основных сложностей и возможностей.
Итак, опираясь на результаты предшествующего анализа, вам надо дать характеристику общему положению компании на рынке.
Эта часть документа предполагает участие не только маркетолога, но и владельца/основателя/директора компании, руководителей подразделений, в чьи задачи входит понимание той или иной части рынка.
В одиночку маркетолог не справится.
Похожие записи:
-